​​«Пояснення працює краще, ніж заборона»: у Карпатах встановлюють нові превентивні знаки

Цьогоріч FZS Україна розпочало масштабний проєкт оновлення інфоносіїв у нацпарках та заповідниках Карпат. Окрім встановлення вхідних знаків та інфостендів, проєкт включає й заміну превентивних знаків. Загалом їх підготували 515.

«Прохід заборонено», «Купатися заборонено», «Не смітити» — такі таблички туристи звикли зустрічати на своїх маршрутах. Це важливі нагадування мандрівникам про правила поведінки на заповідних територіях, утім ці знаки переважно не були уніфікованими й розроблялися керівництвом нацпарків на власний розсуд. Оскільки зараз триває масштабний проєкт із заміни інфостендів, було логічно підготувати оновлений дизайн і для превентивних знаків.

Проаналізувавши всі попередні таблички, команда FZS виокремила три групи: заборонні, для привернення уваги та інформативні. Кожна отримала свій колір. Ідея полягала в тому, щоб саме кольором підкреслювати суворість правила і масштаб негативних наслідків для природи, тому заборонні знаки виконані на червоному тлі. Залишалося знайти нові меседжі.

«Ми вирішили звернутися до креативної агенції Bloom Büro, щоб їхні копірайтери допомогли знайти новий тон звернень. Тобто правила лишаються незмінними, але хотілося змінити їхню подачу. Ми просили, щоб нові меседжі не звучали гостро, сухо чи бюрократично, а м’яко та дружньо», — Христина Мисак, керівниця комунікацій FZS Україна.

Команда «Bloom Büro», що має багаторічний досвід у розробці комунікаційних та бренд-стратегій, одразу запропонувала новий підхід.

«Раніше ми бачили ці таблички, зазвичай написані капслоком та прямою забороною. Вони створюють враження, ніби тебе сварять за щось, чого ти ще навіть не зробив. Така комунікація не викликає бажання дослухатися. Ми хотіли змінити фокус: не вказувати зверху вниз, а говорити на рівних, звертаючись до розуму, серця і співпереживання, ба більше — навчити людей і пояснити», — Ельза Сагура, засновниця агенції.

Кожну табличку розбили на дві частини. У верхній — чітке правило без завуальованості більшим шрифтом, щоб мандрівники швидко вловили суть. Нижче — пояснення турботливим тоном.

«Заборона не завжди ефективний інструмент. У новому підході ми робимо фокус на тому, щоб пояснити, чому не можна. Тому працювали в кількох шарах, але спершу мали “олюднити” знаки, адже зараз люди більше довіряють людям, а не установам. Щоб олюднити комунікацію на знаках, ми працювали з архетипами. Архетипи — це узагальнені моделі поведінки або “ролі”, які зрозумілі людям на інтуїтивному рівні. У комунікації архетип допомагає задати тон, характер і спосіб звернення до аудиторії.

Завдяки архетипам навіть коротке повідомлення на табличці може звучати не як суха вказівка, а як жива розмова з читачем, що викликає довіру, розуміння і бажання діяти відповідально», — додає Ельза.

У цьому проєкті обрали архетипи Опікуна та Мудреця.
Архетип Опікуна — це про турботу. Опікун завжди піклується про інших, захищає їх від небезпек і дбає про їхній добробут. Його головна мотивація — допомагати і захищати тих, хто потребує підтримки.

 Архетип Мудреця — це про знання. Мудрець використовує своє розуміння для того, щоб допомогти іншим осягнути світ і себе. Його знання допомагають людям ухвалювати мудрі рішення, що базуються на досвіді та об’єктивній інформації.

«Ми б хотіли, щоб люди замислилися над тим, як впливають на природу, а в результаті й змінили свою поведінку в таких місцях — зокрема почувалися включеними, а не “покараними” наперед. Коли табличка говорить із тобою нормальною, людською мовою, це викликає довіру, а з довіри починається зміна поведінки», — підсумовує Ельза Сагура.